SOS: la caída en Bolsa retrasa la entrada de nuecos socios

La caída de la acción de Grupo SOS –en lo que va de año, ha perdido un 55% de su valor– ha supuesto que las negociaciones con un fondo soberano árabe para que entre en su capital se hayan pospuesto. “A los actuales precios de mercado, el acuerdo no prosperaría, porque yo lo impediría”, reconoció ayer el presidente de SOS, Jesús Salazar.“El trato no está congelado, pero sí retrasado”, admitió a Bloomberg. Ayer, los títulos del dueño de Carbonell subieron un 0,99%, hasta 5,10 euros. El 2 de enero, cotizaban a 11,32 euros. El pasado 20 de octubre, Caja Madrid se convirtió en el segundo accionista con la compra del 10,5% del capital, en una operación establecida a 9,25 euros por acción. Un precio que por aquel entonces se situaba por debajo del mercado. Para articular la entrada del nuevo socio, que tomaría una participación significativa en el capital de SOS (podría situarse en una horquilla de, entre el 20% y el 29,99%, límite para tener que lanzar una opa), la compañía otorgó un préstamo de 212 millones a Condor Plus (ver EXPANSIÓN de segunda edición de ayer). Condor Plus es un vehículo financiero impulsado por la familia Salazar y otros accionistas que nació con el objetivo de adquirir acciones de la aceitera en el mercado. Esos títulos, en un futuro, podrían ser traspasados al fondo a un precio fijo. La operación conllevaría, además, una ampliación de capital y la amortización de la autocartera. GarantíaEl préstamo, que fue aprobado por el consejo de administración el pasado 27 de marzo, tiene un único vencimiento en marzo de 2013. Si la operación no llega a fraguarse, las acciones pueden venderse gradualmente en el mercado durante cuatro años para devolver el crédito. “SOS nunca perderá dinero con este préstamo”, aseguró Salazar, que recordó que está garantizado con 41,16 millones de títulos, equivalentes al 26,8% del capital del grupo, propiedad de los administradores. A 31 de diciembre de 2008, su valor de mercado era de 465 millones. Ayer, sumaba 209,96 millones. La operación incluye una alianza para la plantación de hasta 100.000 hectáreas de olivar superintensivo (de gran producción) en cinco años. Fuentes próximas al grupo explicaron que este proyecto sigue su curso con independencia a los movimientos accionariales. Para SOS, además de dar un paso más en el autoabastecimiento, implicaría la obtención de ingresos por el desarrollo de la asesoría y la plantación del olivar. Fuentes del mercado apuntaban ayer a que Libia podría ser el país interesado, ya que cuenta con una cierta tradición en el cultivo del olivar, con una producción de 15.000 toneladas. Otro país que acaba de desembarcar en el cultivo del olivar es Arabia Saudí.

EL CORTE INGLÉS: presente en Gottschalks

La identidad del nuevo propietario de la cadena de grandes almacenes Gottschalks, en concurso voluntario de acreedores desde el pasado 15 de enero, se desvelará, previsiblemente hoy, después de que la autoridad judicial aplazara la subasta para facilitar las negociaciones con sus potenciales compradores.Entre los candidatos para hacerse con el control de la compañía californiana, se encuentran El Corte Inglés y los fondos Golden Gate Capital y GK Development, según Bloomberg. El Corte Inglés, que a través de su filial Harris es el primer accionista de la cadena, con un 15,7%, no se pronunció al respecto. Evitar el cierreCon el concurso de acreedores se trata de evitar el cierre de la compañía, que gestiona 58 tiendas y que ha conseguido mantener su operativa gracias a un crédito de 125 millones de dólares (92 millones de euros).

Las MARCAS BLANCAS en período de crisis

Son baratas y su consumo no para de crecer. Plantan cara a la competencia en los estantes del súper. Por eso, las marcas de toda la vida, las de fabricante, han declarado la guerra a las marcas blancas, las creadas por cada distribuidor (sus siglas, MDD). En medio de una crisis económica que aligera el carro de la compra, esta batalla ha saltado a las páginas de la prensa económica. ¿Son de fiar los productos genéricos? 2008 ha sido el año en el que el consumo de marcas blancas (MDD en siglas, o sea, Marca Del Distribuidor que comercializa cada cadena de supermercados) más ha subido en España. Cada hogar ha gastado en ellas 650 euros, casi un 4% más que el año anterior. Además, nos hemos convertido en el país de la Unión Europea que tiene más productos de este tipo en el lineal de los supermercados (un 32,5%). ¿Necesidades de la crisis o cambio de rumbo del consumidor actual?Estos productos llevan creciendo en nuestro país desde 1991, pero hasta hace un par de años no se puede decir que las reticencias al consumo sin marca hubieran dejado de existir. Es más, en la actualidad, el comprador ha caído en el efecto contrario: valora más la MDD que las enseñas de toda la vida. No se sabe muy bien si por la fantástica estrategia de marketing que están haciendo las grandes superficies, o por justificar nuestros exiguos bolsillos en época de vacas flacas, pero según el Observatorio del Consumo y la Alimentación, el 54% de los españoles las prefiere. Por comunidades, las que más genéricos consumen son Castilla-La Mancha, Extremadura y Murcia (superan el 40%). Las que menos, Asturias y Navarra (sólo el 23,9 y el 26,1%, respectivamente).MÁS ASENTADA. En Europa, la tradición de la marca blanca es más antigua y está más asentada, pero sus cuotas de mercado no llegan a las nuestras. En Alemania, donde los supermercados de descuento, como Lidl, llevan años haciendo furor, la tasa de negocio de la marca blanca es del 31%; Holanda y Reino Unido consumen el 27% de todos sus productos en MDD; Francia, el 26%; e Italia, el 13%. «En España, el binomio calidad-precio está muy bien ajustado en la MDD, lo que crea una situación interesante para el consumidor en tiempos de crisis», explica el profesor Fernando Sánchez, director del Centro Innova de Producción-Distribución de IE Business School. Algo que corrobora Ileana Izverniceanu, responsable de la OCU (Organización de Consumidores y Usuarios): «El consumidor, al ver reducida su capacidad adquisitiva y el porcentaje que puede destinar a la compra, ha descubierto estos productos, que tienen una calidad muy parecida a los demás». Y es que, en el fondo –y en la superficie–, el exitazo de la marca blanca es el precio: ¡hasta un 40% más barato que la marca líder! Pero, bajo esos descuentos espectaculares, ¿encontramos la misma calidad?Antes que nada..., ¿qué es, realmente, una marca blanca? Las enseñas propias de los supermercados nacieron en Reino Unido en 1882, cuando un matrimonio poseedor de una tiendecita (Sainsbury’s, hoy una cadena de supermercados), y buscando abaratar el precio, sacó su primer producto con el logo de la tienda: unas tiras de bacon envasadas. «Pero la marca blanca, como realmente la conocemos hoy, nace en 1977 en Francia, de la mano de Carrefour. Eran unos productos de consumo básico [leche, arroz, yogur…] envasados en blanco. Respondían a la filosofía le produit livre, porque estaban libres de publicidad, de packaging, de colores... El mensaje que querían transmitir era: ‘Compre producto desnudo y elimine los gastos superfluos’. Fue algo revolucionario en el mundo de la distribución», afirma el profesor Sánchez Suárez. La gran expansión, en España, tuvo lugar en 1996, cuando coparon el 12% del mercado. Desde entonces, no han dejado de crecer .OPTIMIZACIÓN. Hoy, en nuestro país, hay dos tipos de industrias que hacen MDD para grandes superficies. Por un lado están algunas marcas líderes como Celta, Mahou, Coosur o Pastas Gallo que, haciendo productos para el distribuidor, aparte de los suyos propios, optimizan sus instalaciones. Pero quienes están fabricando en nuestro país la mayoría de los productos que luego se venden como MDD son pequeñas empresas regionales «que han renunciado a la comercialización de su propia marca porque no tienen dinero o no saben gestionarla. Hay muchas pequeñas empresas que, ante la tesitura de cerrar o convertirse en proveedor de la distribución, han optado por lo segundo y se han convertido en empresas imbatibles en cuestión de coste». Algo que confirma Socorro Trejo, directora de marketing de Schweppes S. A. (empresa fabricante de Schweppes, Trina, La Casera...): «Los que hacen las MDD suelen ser fabricantes regionales. Las enseñas líderes nunca ceden sus marcas. Cuando alguna hace una MDD la realiza con una fórmula secundaria, no ofrece la calidad de su marca principal a un distribuidor».Efectivamente, el 40% de rebaja que supone comprar una MDD, en muchos productos no sólo se consigue abaratando la presentación y eliminando el presupuesto en marketing, como dicen los distribuidores. También se obtienen estos precios tan fantásticos porque, al ser encargadas por un distribuidor potente, tienen un volumen de compra importante que les hace abaratar costes. Pero ojo, no todas las MDD son tan económicas y, al final, la calidad también influye en el precio final. «Por no hablar de que estas marcas no invierten nada en investigación, ni en elaboración de fórmulas o innovación. Hay muchas familias que viven de la investigación que hacemos los productores de la industria de la alimentación. La marca blanca lo que hace es limitarse a copiar algo que ya está validado por el consumidor», dice Trejo. Y aún existe otra variable para captar al consumidor. «El distribuidor se puede permitir el lujo de vender productos por debajo de su coste, sin obtener ningún beneficio económico, pero utilizándolos como ganchos de la distribución», añade.LA LEYENDA BLANCA. Si hay algo que ha beneficiado a estos productos es, sin duda, su leyenda blanca: Hay miles de páginas web en Internet con supuestas equivalencias entre productos de marcas líderes y marcas blancas. El consumidor de hoy ha llegado a la conclusión de que si Central Lechera Asturiana, por ejemplo, hace la marca de El Corte Inglés, Gallo la pasta de Eroski, y SOS Cuétara las galletas de Carrefour (www.lasmarcasblancas.com), los productos de distribución y de la industria son idénticos. «Eso es un error. Una marca líder nunca cede su fórmula al distribuidor», confirma Trejo. «Que suceda esto sólo ocurre en momentos puntuales, en casos de incidentes. Por ejemplo, cuando un fabricante tiene una gran partida elaborada y resulta que la fecha de caducidad se va acercando. Entonces, decide vender su propio producto a un distribuidor que empaquetará con su enseña», explica Fernando Ortega, experto en Tecnología de los Alimentos de la Universidad CEU San Pablo. Al final, todo depende de la calidad que exija el distribuidor a quien le hace la marca. «No todos los estándares de MDD en cualidades organolépticas son iguales. Cada empresa de distribución ajusta con su proveedor la calidad que desea, según unos mínimos que marca la ley. Algunas son más agresivas en el precio, posiblemente, porque sus estándares de calidad son un pelín inferiores a otros que fijan un estándar superior», explica Sánchez Suárez.LUGAR DE HONOR. Desde que se crearon, estos productos han tenido un trato preferente por parte del comercio. Todas ocupan el lugar privilegiado en los lineales (estanterías) de los supermercados, a la altura de los ojos o los brazos, y al lado de las marcas líderes, para que se note más la diferencia del precio. La última tendencia propugnada por los supermercados Mercadona, es eliminar productos de sus estanterías para dejar más espacio y potenciar su propia marca.Carrefour y Mercadona también intentan colocar sus enseñas dentro de marcas blancas de calidad. Y es que este fenómeno se ha extendido a todos los sectores: ropa, electrodomésticos, calzado, cosmética, papelería… hasta las ópticas ya tienen un gran surtido de MDD, como lentes de contacto, monturas y hasta cristales.Ante el crecimiento exagerado de su cuota de mercado, los fabricantes están algo nerviosos con lo que se avecina. Ya hay empresas, como la galletera mallorquina Quely que ha dejado de fabricar marca blanca para Eroski y Mercadona porque dice que, si no, se va a cargar su propio producto, el que más beneficios le reporta.En televisión se ven spots de marcas líderes que aseguran no hacer su producto para otras enseñas. «En momentos de bonanza económica, en que los mercados crecen, hay espacio para todos. Pero en situaciones como la actual, si las marcas de distribución crecen es porque están canibalizando a las de fabricante», explica Sánchez Suárez. «Para nosotros son un competidor más», afirma Trejo. «Lo único que, quizás, molesta un poco es que estas marcas copian el trabajo del fabricante». Y es que, en su afán por diferenciarse de las MDD, las marcas líderes priman la investigación alimentaria para llevar al mercado productos «con un plus» (más sanos, más funcionales, más cómodos…). Eso es lo que hacen, por ejemplo, las conservas Isabel. «Para nosotros, la MDD no supone una amenaza pues hacemos alimentación con un gran valor añadido al consumidor. Somos líderes en un mercado más sofisticado al que no llega la marca blanca», afirma José Arrizabalaga, director de marketing de Conservas Garavilla.Y es que el pastel a repartir es mucho. Cada familia española gastó, en 2008, 4.470 euros en productos de gran consumo (alimentación y droguería), un 1,7% más que 2007, según TNS Worldpanel. Así que revise su economía y sus prioridades, busque, compare, y si encuentra algo mejor…La gran familia de las marcas blancas más conocidasLa primera marca blanca en España fue lanzada por los supermercados Spar, allá por los años 60. Desde entonces, en nuestro país la distribución ha desarrollado muchas MDD. Al final, el precio determina su calidad. Mercadona. Es la superficie que más vende. Entre Hacendado, Deliplus y Bosque Verde (otras MDD de Mercadona), este supermercado hace el 50% del porcentaje de sus ventas. El Corte Inglés. Aunque ya llevaban dos años elaborándola, su marca Aliada ha resultado ser un bombazo, pues nació en octubre de 2008, en plena crisis. Según José Luís Pascual, responsable de marketing de alimentación de El Corte Inglés, “en su lanzamiento, Aliada disfruta de un lugar preferencial en los lineales. Pero, con el tiempo, será la demanda del consumidor la que la sitúe en los lineales”. Dia. Su marca es muy competitiva y lleva 25 años en el mercado. Carrefour: Sus productos blancos no van más allá del 25% del total. Alcampo. Auchan es su MDD. Etiqueta 300 de sus productos en Braille, y tiene 60 referencias adaptadas para celíacos. Las de Eroski también se distribuyen en los establecimientos de Caprabo. La amplia gama de marcas blancas de la cadena alemana Lidl es muy conocida por ser de las más baratas del mercado. Ahorramás cuenta con los sellos Alipende y Lanta, entre otros. Hipercor. Su lema es “excelencia en la relación calidad-precio”. Tiene más de 3.600 referencias, unas 1.200 de alimentación.

PEPSI reduce el plástico

Las botellas de medio litro de "Aquafina" contendrán un 50% menos de plástico, lo que supondrá un ahorro anual cercano a 34 millones de kilos de dicho material. Así figura en las estimaciones que publica PepsiCo, que de esta manera, además de ahorrar costes, contribuye a la disminución de residuos plásticos, difícilmente degradables por lo general, y a la conservación del planeta Las primeras unidades ecológicas de "Aquafina" comenzarán a llegar a los almacenes en abril y, con 10,9 gramos de peso, son las más ligeras del sector, asegura Pepsi. Asimismo, la multinacional espera que las nuevas botellas permitan aligerar el empaquetado y ahorrar así cerca de 9.080.000 kilogramos de materiales corrugados al año. Entre los objetivos ambientales de PepsiCo para 2015 destacan la reducción en un 20% del gasto de agua y energía, y el ahorro de un 25% en el consumo de fuel.

DANONE: ACTIMEL, premio a la mentira publicitaria más insolente

El Premio a la mentira publicitaria más insolente es un galardón que otorga Foodwatch, una asociación alemana sin ánimo de lucro que intenta defender los intereses y derechos de los consumidores alemanes, y denunciar algunas de las prácticas de la industria agroalimentaria.Foodwatch realiza análisis e investigaciones independientes sobre los alimentos para determinar sus componentes, denuncia las prácticas publicitarias engañosas, etc.Como cuenta GastronomiayCia, el Premio a la mentira publicitaria más insolente (Goldener Windbeutel 2009) no es algo que las empresas puedan aplaudir, ya que se trata de una denuncia sobre sus prácticas. Pues bien, el premio ha sido otorgado a la multinacional de productos alimenticios Danone por uno de sus productos estrella, el producto lácteo probiótico Actimel.Según denuncia Foodwatch, la campaña de Actimel es un burdo engaño, recordemos que el eslogan es “Actimel activa tus defensas”, la asociación explica que Actimel no protege frente a las enfermedades y aunque sí refuerza el sistema inmunológico, no lo hace tan eficazmente como lo puede hacer un yogur tradicional. Por otro lado, Foodwatch argumenta que el precio del producto es hasta cuatro veces más caro que un yogur y además es mucho más azucarado. Finalmente concluye que la campaña saludable que gira entorno a Actimel es un puro cuento.El Premio a la mentira publicitaria más insolente se ha otorgado mediante votación popular vía internet a través de la página de esta asociación. Actimel fue el producto galardonado por mayoría absoluta, de los 35.000 votantes, el 47% votó a este producto.Por supuesto, el Grupo Danone no ha aceptado el galardón y ha iniciado campañas informativas para contrarrestar lo declarado por Foodwatch, argumentando que esta asociación lo único que pretende es confundir a los consumidores. El Grupo Danone manifiesta que toda la información que facilita está respaldada científicamente, conducta y filosofía habitual de la empresa.El caso es que Actimel no es el único producto de la empresa en el que recae la denuncia de publicidad engañosa, las natillas, el yogur Activia de Danone (o el actual Compensa) y otros productos, forman un conjunto que pone en tela de juicio la honorabilidad y la filosofía a la que apela el grupo Danone.

RENFE: rebaja de precios del 50%

Billetes a mitad de precio si se adquieren en las 24 horas previas al viaje. Renfe anunció ayer que a partir del 11 de marzo establecerá una tarifa de última hora para los servicios de AVE de larga distancia, que permitirán ahorrar hasta un 50% sobre la tarifa normal. Pero ese descuento no es acumulable (no se aplica adicionalmente a la rebaja por comprar ida y vuelta, del 20%). Por ejemplo, el trayecto Madrid-Barcelona, cuya tarifa turista básica es de 109,5 euros cada trayecto, se quedaría en 54,75 euros.

En todo caso sale más barata la tarifa Web, que lleva un descuento de hasta el 60% (la tarifa Estrella incluye una rebaja de hasta el 40%) que tampoco se acumula a otras reducciones. A partir del 23 de febrero se podrán adquirir plazas con esas tarifas promocionales Web y Estrella en los días previos al viaje, que hasta ahora sólo es posible adquirir con 15 y 7 días de antelación, respectivamente.

Renfe explica que no siempre el descuento de última hora será del 50% y que, como sucede con el resto de tarifas promocionales, habrá un número limitado de plazas ofertadas a ese precio.

Con estas tarifas de última hora se pretende llenar los trenes y dar más opciones para viajar a mejores precios, dadas las críticas por el alto precio del AVE. En ese sentido, Renfe sostiene que sólo el 12,5% de los viajeros de la línea han utilizado la tarifa general sin descuento entre el 15 de enero y el 14 de febrero pasados. Un 54,73% se beneficiaron del descuento por ida y vuelta; el 7,93% compró tarifa Web y otro 7,22%, la Estrella. El resto disfrutó de las reducciones de la tarjeta dorada o el carné joven.